Résumé

Les assistants numériques avec des recommandations fiables supplanteront toutes les marques de produits, à l'exception des plus fortes. La concurrence deviendra encore plus brutale à mesure que les consommateurs choisiront entre une ou deux options suggérées verbalement, proposées par les assistants numériques – l’une étant leur propre marque de distributeur ou un autre produit à faible coût. Les entreprises qui ont négocié jusqu’à présent avec les détaillants pour l’espace de stockage devront trouver des moyens de convaincre les assistants numériques de placer leurs produits au sommet des recherches verbales. Ce ne sera pas un problème pour les marques les plus fortes, en particulier celles qui sont presque synonymes de certains produits – comme les tissus Kleenex et les cotons-tiges Q-tips aux États-Unis; ou une bouteille à vide Thermos au Royaume-Uni; et du ruban adhésif Scotch en France. Étant donné que de nombreuses personnes ont de forts attachements émotionnels avec ces produits, un assistant numérique devra les suggérer, sinon les consommateurs iront ailleurs.

Daniel Grizelj / Getty Images

Internet a bouleversé la façon dont les gens achètent et a transformé le secteur de la vente au détail. Les assistants vocaux sont sur le point de déclencher une autre révolution. De plus en plus de gens achètent via Alexa et Siri, et ont tendance à exiger des produits génériques, à commencer par les produits de tous les jours tels que les piles et, éventuellement, par des achats plus complexes comme l’électronique. Les assistants numériques utilisent des algorithmes pour comparer les spécifications des produits, émettre des suggestions et effectuer des comparaisons, afin que les clients puissent trouver «la batterie la plus durable» ou «le sac de farine le moins cher».

Si les assistants numériques dotés de recommandations dignes de confiance deviennent une source importante de ventes – et nous pensons qu'ils le feront – ils pourraient détruire toutes les marques de produits, à l'exception des plus fortes. La concurrence deviendra encore plus brutale à mesure que les consommateurs choisiront entre une ou deux options suggérées verbalement, proposées par les assistants numériques – l’une étant leur propre marque de distributeur ou un autre produit à faible coût. Les entreprises qui ont négocié jusqu’à présent avec les détaillants pour l’espace de stockage devront trouver des moyens de convaincre les assistants numériques de placer leurs produits au sommet des recherches verbales.

Ce ne sera pas un problème pour les marques les plus fortes, en particulier celles qui sont presque synonymes de certains produits – comme les tissus Kleenex et les cotons-tiges Q-tips aux États-Unis; ou une bouteille à vide Thermos au Royaume-Uni; et du ruban adhésif Scotch en France. Étant donné que de nombreuses personnes ont de forts attachements émotionnels avec ces produits, un assistant numérique devra les suggérer, sinon les consommateurs iront ailleurs.

Mais la plupart des autres fabricants trouveront difficile le commerce conversationnel. Certaines marques du marché de masse perdent déjà des parts de marché alors que les achats en ligne fragmentent le marché. Un sondage que nous avons mené récemment auprès de 10 000 consommateurs américains a révélé que les clients ne considèrent que le tiers des marques comme des «marques de confiance». Les clients sont fidèles aux marques «de marque», car ils considèrent que ces marques sont destinées à des produits fonctionnellement supérieurs et qu'ils sont émotionnellement connecté à. Malheureusement, lorsqu'on leur a demandé d'évaluer 169 marques sur une échelle sur sept en fonction des deux attributs, les personnes interrogées ont déclaré qu'elles estimaient que la plupart des marques se démarquaient sur un seul aspect, voire aucun.

Alors, comment les fabricants peuvent-ils rivaliser pour attirer l’attention d’un assistant vocal? Et quel type de marques survivra dans le nouveau monde du commerce conversationnel?

Faire en sorte que la supériorité des produits et des prix fonctionne

Une approche consiste bien entendu à vendre au prix le plus bas. Sans la dépense liée au maintien de la reconnaissance de la marque, les fabricants à faibles coûts peuvent se permettre de donner plus de marge aux entreprises derrière les assistants numériques. Cependant, sans fonds pour promouvoir sa propre marque, le fabricant deviendra effectivement un contractant, toujours exposé au risque d'être remplacé.

Des produits pratiques, fiables et efficaces peuvent encore devenir le genre de marque vedette dont les gens refusent de se passer. Cela restera donc une stratégie puissante, en particulier pour les produits complexes nécessitant d'importants travaux de recherche et développement, tels que des enceintes intelligentes tout simplement meilleures que les alternatives ou une crème pour la peau nouvellement brevetée qui conduit réellement à de meilleurs résultats.

Mais cet avantage ne durera pas longtemps dans les catégories moins complexes, où les fabricants rattrapent rapidement les produits équivalents. Après cela, les consommateurs se précipitent vers une marque rivale d’agent de blanchiment pour la salle de bains, de pois en conserve ou de chargeur de téléphone, à moins de se sentir loyal envers celui qu’ils ont acheté. Ces fabricants devront donc utiliser des données internes et des recherches primaires pour convaincre l'entreprise derrière l'assistant numérique que la marque continuera de plaire à ses clients. Alternativement, ils peuvent payer pour jouer et donner à l’assistant des frais d’inscription, tout comme ils paient pour les rayons des supermarchés. Mais ce sera probablement une solution passagère à court terme qui remettra un problème à long terme.

Go Niche

Une autre stratégie consiste à développer des marques que les algorithmes considèrent comme le premier choix pour un public de niche. Ces marques «tribales» peuvent développer avec les clients des relations émotionnelles fortes qui vont au-delà des spécifications des produits: elles correspondent aux valeurs des personnes et reflètent leurs aspirations. L’attraction peut être le style et l’image de la marque – pensez à Harley Davidson en motocyclette, aux chaussures et à l’éthique de Tom, ou à Method in Household et au désir des consommateurs de rechercher des objets naturels. Les marques grand public peuvent avoir pour objectif de répondre à des besoins de niche spécifiques tout en conservant une expression de marque cohérente dans de nombreuses tribus.

Les marques tribales peuvent aider les assistants numériques à identifier les clients naturels de leurs produits. Puisqu'ils vendent au-delà de l'empreinte des assistants numériques, les fabricants peuvent montrer qu'ils enregistrent probablement un taux de conversion élevé avec les acheteurs de services vocaux en partageant les données des clients afin de démontrer la connexion de leurs produits avec certains types de consommateurs. Pour ce faire, les progrès en matière d'écoute sociale et d'apprentissage automatique seront particulièrement utiles maintenant que les communications relatives à une marque appartiennent de moins en moins à la marque et de plus en plus à leurs audiences. Les fabricants conserveront un avantage s’ils peuvent déterminer l’évolution en temps réel des préférences de millions de consommateurs en analysant les commentaires, les enregistrements audio, les images et les vidéos sur les réseaux sociaux.

Gérer les clients, pas les catégories

Les fabricants auront également besoin de moyens pour convaincre les assistants numériques que leurs produits vont générer des rendements élevés lorsqu'ils sont vendus en combinaison. Les entreprises ont toujours fait cela en suggérant aux détaillants des moyens de développer des catégories telles que les détergents et les produits de soin de la peau. Maintenant, le commerce en ligne déclenche un changement de la gestion des catégories vers la gestion des clients. Avec le client qui n'est plus physiquement confiné à une allée de supermarché, les algorithmes peuvent suggérer des produits d'une catégorie entièrement différente – un régime d'assurance avec un scooter électrique; un livre de recettes avec un nouveau cuiseur à riz; ou des jouets pour bébés et des couches avec un siège d'auto.

À l'ère de la voix, cette pratique se répandra et deviendra plus sophistiquée grâce à une compréhension de la loyauté des clients. Par exemple, un client qui achète un détergent écologique peut échanger jusqu'à un paquet de produits écologiques, notamment des pastilles pour lave-vaisselle, du savon et du shampoing. Un client qui achète une nouvelle paire de chaussures de course peut également acheter des vêtements de course et des bourses d'énergie.

Les fabricants les plus avisés développeront des portefeuilles de produits pour différentes affinités. Certains consommateurs se considèrent comme le genre de personnes qui achètent le détergent qui nettoie le plus efficacement possible; d’autres se préoccupent principalement de la peau sensible de leurs enfants; et un autre groupe s'inquiète des effets environnementaux des produits chimiques utilisés. Tide, par exemple, fabrique Core Tide pour le lavage le plus efficace, Free & Gentle pour les utilisateurs hypoallergéniques, Purclean à base de plantes et le logiciel économique Simply. De tels portefeuilles seront attrayants pour les assistants numériques en tant que moyen de couvrir les clients avec une relation fournisseur unique.

La fenêtre d'action se ferme

Les grands fabricants possédant des informations propriétaires plus approfondies sur les clients que celles des assistants numériques occupent désormais une position de force. Les détaillants en ligne ne disposent de données relatives aux habitudes d'achat que dans le cadre des produits qu'ils vendent. Les moteurs de recherche savent ce que les consommateurs recherchent, mais cela peut être différent de ce qu'ils achètent. De plus, la plupart de cette analyse est basée sur les actions passées, qui ont leurs limites pour prédire le comportement futur. Les pipelines d’innovation des fabricants leur permettent d’envisager plus facilement les tendances futures.

Certains des plus grands fabricants investissent également dans des centres de données mondiaux qui construisent des profils de données individuels. Celles-ci peuvent aider à déceler les tendances et à prévoir les besoins futurs – la «diffusion future» – tout en facilitant la gestion de la clientèle en temps réel. Par exemple, une entreprise de produits de grande consommation peut identifier les problèmes de la chaîne d'approvisionnement en temps réel grâce à l'écoute sociale, ce qui lui permet de résoudre les problèmes avant qu'ils ne deviennent un problème majeur pour un détaillant.

Mais les entreprises qui ne font rien maintenant risquent de voir leurs profits migrer vers le petit nombre de marques gagnantes qui resteront. Les compétences requises sont rares et les capacités coûteuses à développer.

Aujourd’hui, les enfants de cinq ans – qui ne savent pas encore taper – sont parmi les utilisateurs les plus avides de technologie vocale. Dans environ une décennie, nous pensons qu'une part importante du commerce sera réalisée par une génération habituée au shopping à la voix. La courbe d'adoption sera beaucoup plus raide que celle des achats en ligne, qui s'est développée au cours des 20 dernières années. Les fabricants doivent donc passer en revue leur portefeuille de marques, se concentrer sur celles qui correspondent à l’une des trois stratégies ci-dessus et abandonner les autres.

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